Біз жаңа санатты ашамыз, онда біз көптеген адамдар шкафта ілулі тұрған маркалар жапсырмаларының артындағы оқиғаларды айтып береміз. Хипстердің негізгі киімдері мен арандатушылық жарнамалардың сүйікті өндірушісі American Apparel-ден бастайық.
Негізгі, бірақ ерекше еліктіретін киімді өндіруге арналған брендті канадалық Дов Чарни ойлап тапты. Ол жасөспірім кезінен бастап қарапайым трикотаж бұйымдарына қызығушылық танытты - 1984 жылы (он бес жаста) Чарни Америкадан өзінің туған жері Канадаға Hanes and Fruit of Loom трикотажын әкеле бастады. Ол ешқашан жоғары білім алған емес - Тафт университетінде үш жыл оқығаннан кейін Чарни оқудан шығып, әкесінен қарызға ақша алып, футболкалар, іш киімдер, шұлықтар мен шұлықтар жасай бастайды. 1997 жылы оның компаниясы және алғашқы американдық киім-кешек дүкені дүниеге келді және оның ассортиментіне джинсы, аксессуарлар, лактар мен аяқ киімдер кіреді.
Дова Чарни үшін бизнес жүргізудің негізгі ережелерінің бірі - тек АҚШ-та, Лос-Анджелестегі бір фабрикада заттарды шығару. Бүгінгі күні American Apparel - бұл Қытайдағы жеке сауда желілері арқылы сатылатын жалғыз бренд, керісінше емес. Американдық тігіншілер Лос-Анджелес орталығындағы фабрикада трикотаж мен бояу маталарын өздері жасайды. Сондықтан «АҚШ-та жасалған» деген жазу әр затта мақтанышпен бейнеленген.
Дов Чарни бірден арандатушылық пен жасөспірімдердің сексуалдылығына сүйенді. Американдық киім-кешек науқанында шілтер, трансгендерлер немесе бозбала зейнеткер Джеки О'Шонессидің жасөспірім қыздары қатысады. Брендтің жетістігі қарапайым және бәріне түсінікті инстинкттерге негізделген. Сексуалдық қарапайымдылық пен табиғилықта жатыр. Кәдімгі спорттық леггинстерді үш жолақты сату үшін оларды жалаңаш Саша Грейге кию жеткілікті. Бұл мәселеде Довпен дау айту қиын. 2005 жылға қарай АА жарнамаларында бүкіл порно жұлдыздар пайда болды: Лорен Феникс, Шарлотт Стокли және Фай Рейган.
Сексуалдық арандатушылық пен американдық киім-кешек синоним болып табылады. Бұл, әрине, оның негізін қалаушының еңбегі. Чарни гитарада ойнамауы мүмкін, бірақ ол үнемі рок жұлдызының бейнесін сақтайды. Бір аптаға созылған сабағы мен нәпсіқұмар түрі бар мазақ жігіт екі себеп бойынша бірнеше рет сотқа шақырылды. Біріншісі жыл сайын санкцияларға ұшырайтын шамадан тыс айқын жарнамада жатыр. ASA жарнамасындағы Британдық Стандарттар жөніндегі Комиссия ағаштарға труссыз өрмелеу, эпиляцияның жоқтығын мөлдір шілтер арқылы көрсету және тырнақты тек іш киіммен бояу қолайсыз деген шешім шығарды. 2012 жылы жартылай жалаңаш жасөспірім қыздың қатысуымен А. А. жарнамаларына тыйым салынды. Бұл қызымен бірге брендтің сайтына кіріп, фотосуреттерге ашуланған әйелдің шағымы салдарынан орын алды.
Тағы бір себебі, онша сүйкімді емес, Довтың кәмелетке толмаған қызметкерлерін қудалауы. Бірнеше бағыныштылар бірауыздан Чарни оларды жұмыстан шығарамыз деп қорқытады деп қорқытты деп мәлімдейді және олардың бірі Ирена Моралес жыныстық құлдықта ұсталған. Бұған жауап ретінде Чарни тек күледі, содан кейін «Жасөспірімдер мұны жақсы жасайды» деген жазуы бар футболкаларды шығарады. Оны сотқа беру өте қиын, өйткені еңбек келісімшартының бір тармағында компанияның ішкі қайшылықтарын қоғамға жариялауға тыйым салынған. Кез-келген шағымға Чарни өзінің кеңсесінде жыныстық қатынастан босатылған атмосфера билік етеді деп жауап береді. Сондықтан ол директорлар кеңесінің отырыстарын іш киімдерінде өткізуге, кеңседегі қызметкерлерді «шлюха» деп атауға мүмкіндік береді.
Американдық киімнің құндылықтар жүйесіндегі арандатудан кейінгі екінші сөз - еркіндік. Компания ЛГБТ қауымдастығына қатысты дискриминациямен белсенді күреседі. Мысалы, 2012 жылы Парижде «Гейді заңдастыру» ұранымен он мың футболка тегін таратылды. Кейінірек «Гей О. К.» деген жазуы бар жейделер. және «Лесби, гей, бисексуал, трансгендерлік мақтаныш». Сатылымдардың пайыздық бөлігі гендерлік сәйкестілік пен жыныстық бағдар негізінде кемсітушілікті жою бойынша жұмыс істейтін американдық GLAAD ұйымына түсті.«Американдықтар да, француздар да әділеттілікті қолдайды және біз өз компаниямыздың ресурстарын адамдарға осы маңызды күресте қолдау көрсету үшін қолданғанымызды мақтан тұтамыз», - деді Дов.
А. А.-ның негізін қалаушы адам құқығымен және клоундармен бір уақытта күреседі. Оның күнәлары туралы мәселе Терри Ричардсон немесе Вуди Аллен сияқты ашық күйінде қалып отыр. Соңғысымен, айтпақшы, Чарни 2007 жылы «Энни Холл» кинотасмасындағы американдық киім жарнамаларында заңсыз пайдаланылғандығына байланысты қатты қақтығысқа тап болды. Вуди Аллен православиелік еврей рөлінде пайда болған скриншотты ұрлағаны үшін директор джерси королін бес миллион долларға дейін сотқа берді. Дов сот залында жолақты шалбар мен поло жейдемен бірге көрініп, Алленнің адвокатын құшақтау үшін жорғалап, директордың даулы беделіне жүгінді.
Бірде-бір экономикалық дағдарыс American Apparel-ді назардан тыс қалдырған жоқ. 2011 жылы Дов сатылымның төмендеуімен байланысты мәселені түбегейлі шешті: ол барлық қызметкерлердің фотосуреттерін қарап шығып, өзіне онша тартымсыз болып көрінетіндерді жұмыстан шығарды. Бұл халықтың наразылығының тағы бір толқынын туғызды. Бірақ кез-келген AA дүкеніне бара салысымен, бұл жер ұсқынсыз емес екендігі бірден байқалады. Тәжірибені American Apparel-ге жалдау қажет емес. Көріністің жағымды болуы, сәнді болу және брендтің философиясымен бөлісу жеткілікті. Париждегі American Apparel дүкенінің сатушысы Майк Бев-Модестің айтуынша, сұхбатқа шақырар алдында сізден әсер алу үшін сізден үш фотосурет жіберуді сұрайды: макияж белгілері жоқ портрет және биіктігі бойынша жұп. А. А.-да қатаң киім коды бар. Жұмыс күні ішінде қазір сатылған жарқын киімдерді кию керек - бұл толқуға ықпал етеді және сатылымды арттырады. Компанияда тыйым салынған: қара, үлкен татуировка, пирсинг. Қыздар американдық киім-кешек киімдерін ғана киюі керек (бұл тіпті аяқ киім мен зергерлік бұйымдарға да қатысты) және әрқашан белге баса назар аудару керек. Жігіттерге кең киімге рұқсат етілмейді - егер сіз M өлшемінде болсаңыз, онда XL сізге берілмейді. Жастарға арналған жалғыз құмарлық - сіз басқа брендтердің аяқ киімін киюге болады. Көбінесе, классикалық Др. Мартенс, олар стильге толық сәйкес келеді. Жылына бір рет барлық American Apparel қызметкерлері үшін ортақ корпоративтік кеш болады. Мұнда кез-келген нәрсе болуы мүмкін, соның ішінде кеңсе романстары! Егер қызметкерлердің бәрі жас, әдемі және көңілді болса, басқаша қалай?
Биылғы жылы сатылым өсімі тек Америкада және Францияда байқалады, басқа елдер мұнымен мақтана алмайды. Мүмкін мәселе екіұшты позициялау мен тым қымбат саясатта болуы мүмкін. Неге American Apparel-ден жүз долларға қайнатылған жоғары талиялы джинсы сатып алуға болады, сол кезде олар Topshop бағасының жартысына тең? Сонымен қатар, брендтің өмір сүру кезеңінде әлемдегі барлық хипстерлер шкафты AA киімімен аяқтаған сияқты, ал бренд жаңа идеяларды ұсынбайды. Чарни әдеттегідей дағдарыспен арандатушылықтың тәкаппар әдісімен күреседі. Осы көктемде А. А. витриналарында эпиляцияның толық жетіспеушілігі бар манекендер пайда болды. American Apparel компаниясының өкілі Райан Холидтің айтуынша, компания өтіп бара жатқан адамдарды жыныстық қатынасқа деген көзқарастарын қайта қарауға және табиғи әйелдік келбетке құрметпен қарауға шақырады. Жанжал шығарған муляждардан кейін компанияның пайдасы 30 пайызға өсті. Сонымен қатар, 20 жылдық тарихы бар бренд әлі де жаңа нарықтарға кеңейіп келеді. Сонымен, 2012 жылы Токиода сән апталығы Mercedes-Benz сән апталығының бөлігі болған кезде, AA өзінің шоуын апта кестесіне қосты, бұл Жапониядағы сауда мәдениеті мен Токио сатып алушыларының эротикаға деген сезімталдығын ескере отырып, өте қисынды.
Ұзақ уақыт бойы Мәскеудегі американдық киім-кешектер жанкүйерлері шет елдерге әр сапардан сұр футболкалар мен негізгі футболкаларды алып жүрді. Бәрі 2010 жылы Цветной әмбебап дүкенінің Trends Brands бұрышында пайда болған кезде бәрі өзгерді. Заттарды таңдау, әрине, Еуропадағы немесе Америкадағыдай керемет емес, бірақ фактінің өзі көңілге қуаныш ұялатады. Осы көктемде бренд AA-мен бірге Ресей үшін жасалған белбеу сөмкелер мен іліністер сериясын ұсынды. Тренддер Брендтер American Apparel бас кеңсесіне шексіз хаттар жазды, бір сәтте американдықтар қысымға қарсы тұра алмады және өздері ынтымақтастықты ұсынды. Әдетте олар былғарыдан жасалған бұйымдарды тек өздерінің дүкендерінде сатады, бірақ олар ресейлік компанияға ерекше жағдай жасады. Ұсынылған AA палитрасынан біз әр модельге түстерді таңдап, Trends Brands атауына сілтеме жасайтын «T» әрпін қостық.
Бүгінгі күні таза арандатушылықпен ақша табу оңай емес. Компанияның 2013 жылғы шығыны бір жыл бұрынғы 37 миллион доллармен салыстырғанда 122 миллион долларды құрады, сонымен қатар, компания тағы 100 миллион доллар қарыз жинады, бұл кейде талдаушыларды компанияға нүкте қоюға мәжбүр етеді, бірақ АА несиелері әлі де беріліп келеді. Америкалық киім-кешек банкроттықтың алдында тұрған бірінші жағдай емес. Компания Лос-Анджелестің маңындағы қымбат өндірісті тастағысы келмейді, ал бұл фабриканың қызметкерлері өз салаларында ең жоғары жалақы алады. Тіршілік үшін күресте бренд ауқымды тенденцияларды ескеруді шешті. Мысалы, Марк Джейкобс пен Л'Ореалдың үлгісіне сүйене отырып, олар 62 жастағы Джеки О'Шонессти ынтымақтастыққа шақырды. Бұл баспасөзде көптеген жарияланымдар мен американдық брендке назар аударуға әкелді. Біз Mom's джинсы мен түймедақ өсімдігінің жанкүйерлері компанияны қиыншылыққа қалдырмайды деп үміттенеміз.
Суреттер: Flickr.com